Хоть и пестрая, но не «острая»

Большая часть рекламы, размещенной вдоль автодорог, пустая трата денег

Научно доказано, что большинство объектов люди просто не замечают.

Реклама уже давно стала неотъемлемой частью городской среды. От привлекательности и зрелищности наружной рекламы зависит ее продуктивность. Однако большая часть билбордов и вывесок работает с точностью до наоборот. Мало того, что она неэффективна, да еще и портит облик города. Ведь дизайны рекламных билбордов и щитов слишком разнятся и создают впечатление пестрой визуальной неразберихи. К тому же, плакаты то и дело изготавливаются с грубейшими ошибками. О том, что происходит на рынке рекламных конструкций, рассказал главный архитектор Костаная Андрей Финк.

— Во многих городах мира уже давно существуют регламенты и стандарты размещения уличной рекламы, позволяющие приводить в порядок размеры и координаты вывесок и определить круг лиц, ответственных за их обслуживание, – отметил он. – За рубежом элементы рекламы заблаговременно, в процессе проектирования нового объекта, закладываются авторами как неотъемлемый элемент фасада, торца, фронтона или определяются в случае использования рекламы как автономного объекта.

В исторической части европейских городов формат стандартных сетевых рекламных конструкций ограничивается площадью не более 10 м. В Париже ограничения более жесткие – не более 8 м.

Предпочтение отдается элементам уличной мебели, отвечающим потребностям горожан в области благоустройства (остановочные павильоны, туристическая ориентирующая информация, указатели). Некоторые из них включены в состав малых форм, формирующих городское пространство и являющихся частью повседневной жизни, что позволяет, с одной стороны, подчеркивать уникальность среды, а с другой – посредством размещаемой информации преодолевать временной барьер восприятия пространства.

В подавляющем большинстве в европейских городах используются конструкции формата 1,2×1,8 м, именуемые сити-форматом. Это реклама, рассчитанная на пешеходов. Обычно сити-формат используется в отдельно стоящих пилонах или встраивается в остановочные павильоны. Размещение в непосредственной близости от пешеходов дает возможность достижения максимального контакта с потребителем. Широкое распространение получили рекламные тумбы разнообразных форм формата 3х1,4 м.

Размеры рекламного щита минимизированы до 2,7х3,7 м (сити-борд площадью 9,99 кв.м) специально для размещения в центральной части европейских столиц.

Установка нестандартных крупноформатных имиджевых рекламных конструкций допускается избирательно, преимущественно в отношении известных брендов, являющихся гордостью национальной экономики. Традиционные сетевые рекламные конструкции размещаются равномерно по всей территории европейских городов, вдоль широких магистралей и улиц. Доля сетевых рекламных конструкций «за бугром» превышает 80%, что позволяет разгружать исторические кварталы от обилия крупногабаритных вывесок.

Возрастающую роль сегодня играют так называемые светодиодные медиа­фасады, которые помимо рекламно-информационных носителей являются ярким и креативным элементом современной городской архитектуры. Их используют для обновления фасадов старых зданий, потерявших красоту и актуальность, подсветки новых строений и различных архитектурных конструкций.

— В Костанае преобладает размещение крупноформатных имиджевых рекламных конструкций, которые зачастую расположены в пешеходных зонах, в непосредственной близости от автодорог. Это препятствует как движению пешеходов, так и влияет на безопасность дорожного движения. Какая работа проводится в этом направлении?

— Не согласиться с вами сложно. Кроме того, ориентированность рекламы на участников дорожного движения не обеспечивает того эффекта, который достигается в случае размещения рекламных объектов в пешеходных зонах ориентирования рекламы на простых обывателей.

Проводимые во всем мире исследования показывают, что только 25% водителей обращают внимание на рекламные щиты.

По оценкам рекламщиков, время прочтения плаката пешеходами составляет 35 секунд, водителями – 12 секунд. Я думаю, что это завышенные цифры. На скорости 60 км/ч автомобиль за секунду успевает проехать 16,6 м. Если смотреть на щит 12 секунд, то получится 200 м. Вы можете себе представить водителя, который не отрывает взгляда от рекламного щита, пока его машина проезжает такое расстояние? Я не могу. Поэтому максимум внимание автовладельца у билборда концентрируется на секунду-две. А если скорость более близка к реальной городской, т. е. 80-90 км/ч, тогда времени еще меньше.

Отсюда простой вывод: на оживленной трассе наружную рекламу можно использовать максимум как указатель. Из чего следует, что большая часть наружной рекламы, размещенной возле автодорог, – бутафория, пустая трата денег.

На многих щитах висит реклама уже прошедших мероприятий и не отражающая действительное положение дел. Многие объекты находятся в плачевном состоянии и скорее несут негативную информацию, чем доносят по потребителя то, что туда первоначально вкладывал рекламораспространитель.

По мнению большинства психологов, яркие, кричащие плакаты рассеивают внимание автомобилистов и пешеходов, нередко провоцируют ДТП. Холдингом ROMIR Monitoring проведено исследование, целью которого стало изучение проблем влияния наружной рекламы на водителей и как следствие создания аварийных ситуаций на дороге. В результате установлено, что 70% респондентов склонны считать, что наружная реклама теоретически способна привести к возникновению ДТП.

Более того, практически 90% рекламных конструкций не соответствуют требованиям государственных стандартов, регламентирующих размещение рекламных объектов, а с 1 января 2021 года вступает в силу требование Закона РК «О рекламе», согласно которому все рекламные объекты должны соответствовать требованиям государственного стандарта, т. е. СТРК 1633–2015 «Средства наружной рекламы на автомобильных дорогах и в населенных пунктах. Общие технические требования и правила размещения».

Следовательно, к 1 января 2021 года рекламораспространители обязаны привести свои рекламные конструкции в соответствие с требованиями государственного стандарта.

— Андрей Владимирович, является ли размещение рекламного объекта на внешней стороне здания изменением фасада?

— Да, действительно, такой вопрос возникал и у нас. В связи с этим мы направили запрос в Министерство индустрии и инфраструктурного развития РК, являющееся разработчиком Правил размещения объектов наружной рекламы на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах.

Из ответа Министерства следует, что Правилами определен порядок размещения объектов наружной рекламы на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах и согласно пункту 7 размещение объектов наружной рекламы осуществляется на основании соответствующего права на земельный участок, т. е. целевое назначение земельного участка, отведенного под объект наружной рекламы, должно соответствовать его назначению.

При этом основное назначение здания, на внешней стороне которого предполагается разместить объекты наружной рекламы, иное (социальное, общественное, жилое и пр.) целевое назначение и размещение на его фасаде наружной рекламы является изменением внешнего облика фасада здания.

Следовательно, при размещении рекламных объектов на фасаде здания следует руководствоваться требованиями Правил организации застройки и прохождения разрешительных процедур в сфере строительства, утвержденных приказом Министра национальной экономики РК от 30 ноября 2015 года №750. Этот ответ размещен на портале «Электронного правительства» РК «Открытое правительство».

— Тогда у нашего читателя возникает вопрос, каков порядок размещения рекламы на фасаде зданий?

— Согласно Правилам организации застройки и прохождения разрешительных процедур в сфере строительства, рекламодатель посредством портала «Электронного правительства» направляет заявление о предоставлении исходных материалов для реконструкции фасада здания в адрес местного исполнительного органа. К данному заявлению прикладывает:

1) письменное согласие не менее двух третей от общего числа собственников помещений или протокол собственников квартир жилого дома в случаях, если изменения затрагивают общее имущество объекта кондоминиума;
2) технический паспорт изменяемого помещения (при его наличии);
3) опросный лист в случае необходимости в дополнительном подключении к источникам инженерного и коммунального обеспечения и/или увеличении нагрузок;
4) технический проект, состав и содержание которого изложены в приложении 5 к указанным Правилам.

— А каков порядок размещения объектов наружной (визуальной) рекламы на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах?

— Согласно Правилам, размещение объектов наружной (визуальной) рекламы на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах осуществляется на основании соответствующего права на земельный участок и следующими этапами:

1) получение архитектурно-планировочного задания и технических условий для разработки эскизного проекта;
2) согласование эскизного проекта со структурным подразделением местного исполнительного органа, осуществляющим функции в сфере архитектуры и градостроительства;
3) возведение объекта наружной рекламы.

Получение АПЗ и технических условий, согласование эскизного проекта осуществляется в соответствии с Правилами организации застройки и прохождения разрешительных процедур в сфере строительства, утвержденными приказом Министра национальной экономики Республики Казахстан от 30 ноября 2015 года №750.

— Андрей Владимирович, в свете внесенных в Законодательство изменений расскажите, при каких условиях допускается размещение рекламы?

— Ранее размещение рекламы осуществлялось на основании разрешения, выдаваемого местным исполнительным органом. Сейчас процедура значительно упрощена – размещение наружной рекламы допускается при условии направления уведомления о размещении рекламы в соответствии с Законом РК «О разрешениях и уведомлениях» в местные исполнительные органы. Уведомление направляется не менее чем за пять рабочих дней до предполагаемой даты размещения наружной рекламы. Местные исполнительные органы вправе дать обязательные для устранения письменные мотивированные замечания к представленным материалам. В случае представления местными исполнительными органами замечаний реклама может быть размещена только при условии их устранения. Уведомление рассматривается нами в течение четырех рабочих дней, и в случае отсутствия нареканий рекламодатель вправе разместить рекламу в заявленные им сроки.

Аделина ТОКБАЕВА

Фото Багдада АХМЕТБЕКОВА